Повышаем эффективность наружной рекламы: сегментация рынка и составление портрета клиента

Повышаем эффективность наружной рекламы: сегментация рынка и составление портрета клиента

Авторы книг по маркетингу единодушно утверждают, что одним из важнейших этапов на пути продвижения услуг или товаров от "конвейера" или офиса организатора бизнеса до "кошелька" потребителя является составление точного портрета покупателей этих самых товаров и услуг (желательно – с детальным делением целевой аудитории на оправданно узкие сегменты). Ведь именно от этой фазы зависит объективность выбора канала и способа продвижения, точность таргетинга и возможность создания по-настоящему убедительных офферов (рекламных обращений, писем, коммерческих предложений, объявлений, "сценариев продаж", макетов для "наружки", полиграфии или прессы, а также роликов продающего видеоконтента и баннеров для цифровой рекламы).

Принципы настройки эффективной коммуникации с клиентами с помощью "портретных технологий" схожи для большинства рекламоносителей и СМИ. Но мы в своем материале акцент сделаем только на самом заметном виде рекламы – на "наружке". В частности, мы поговорим о том, почему и насколько важен этап создания портрета клиента ("аватара потребителя", "клиентского профиля") в вопросе эффективности наружной рекламы в связке с web-рекламой и без нее. Также мы затронем тему значимости сегментации рынка и определим оправданную глубину проработки "клиентских портретов" после разделения целевой аудитории на условные группы. Кроме того, мы рассмотрим на конкретном примере, как такое дробление можно выполнить и какие выгоды может принести бизнесу правильное прохождение перечисленных выше стадий.

"Портрет клиента" – что это за прием и для чего он нужен

Успех любого вида продаж (будь то личные переговоры с покупателем, либо стимулирование спроса через рекламу) на рынке с плотной конкуренцией во многом зависит от знания продавцом не только своего товара, но и потребностей своих клиентов. Как доказательство этому можно привести слова известного во всем мире чикагского маркетолога с украинскими корнями – Филипа Котлера: "Когда люди покупают дрель, им нужен не сам инструмент; им нужны отверстия в стене". 

Дэн Кеннеди – известный бизнес-консультант, заработавший в продажах свое мультимиллионное состояние – утверждает примерно то же самое, что и Котлер, но без использования фигуральных выражений: "Люди покупают вещи не ради самих вещей, а ради того, что эти приобретения им дают".

Перечисленные выше тезисы точно отражают суть проблемы – реклама не работает, и продажа не двигается вперед, если продавец (или маркетолог через рекламу) пытается "хвалить" товар или услугу, или – что еще хуже – говорить о "крутости" и "важности" своей компании (тогда как должен говорить об удовлетворении той или иной потребности покупателя). И только составление портрета клиента поможет нам эти самые потребности "нащупать". 

Кроме того, "портретная технология" позволяет нам зайти еще дальше, позволяет еще глубже проникнуть в суть психологии процесса обмена товара на деньги. Если вернуться к крылатой фразе Котлера про дрель – зная "покупательские профили", мы можем предложить рынку более широкий ассортимент этих самых инструментов. Ведь одному человеку нужны отверстия в кирпичной стене (он делает ремонт у себя дома) и ему больше подойдет недорогая ударная дрель. Другой часто сталкивается с необходимостью бурить бетонные стены – ему понадобится перфоратор. Третий собирается сверлить стекло, и ему понадобится дрель с регулятором оборотов и запасом специальных сверл с алмазным напылением. Четвертый – будет работать со сталью, но ему нужна профессиональная модель (которая выдержит интенсивные нагрузки в режиме работы 5 дней в неделю по 8 часов). Пятый – будет много работать с древесиной, и ему нужен инструмент с пылеуловителем. Шестой захочет еще и саморезы дрелью завинчивать (поэтому ему понадобится опция "плавный старт" и регулятор крутящего момента), а седьмому нужен самый мощный аппарат, чтобы можно было установить насадку-миксер и готовить строительные смеси.

Именно по причине наличия разнообразных потребностей у клиентов важно сегментировать своих покупателей. О необходимости такого "деления" рынка высказался еще один известный маркетолог – Теодор Левит: «Если вы не мыслите сегментами, вы не думаете вообще». 

Иными словами, простой маркетинг – уже хорошо (он помогает предпринимателю эффективно продавать дрели каждому, кто хочет насверлить отверстий в стене или еще в чем-то). А сегментированный маркетинг с привязкой к портрету потребителя помогает дать каждому клиенту именно такую дрель, которая лучше подойдет для решения его конкретной проблемы (или его конкретных задач). Клиент останется довольным такой продажей (ведь ему не "втюхали" первую попавшуюся дрель – ему посоветовали оптимальный инструмент именно под его ситуацию – проявили заботу о нем и о его "кошельке"). А мы получим очень важное преимущество перед конкурентами: несложно представить, куда этот человек пойдет за шлифмашинкой и электролобзиком. Кроме того, реклама по "портретной технологии" тоже будет более продуктивной: мы сможем говорить с разными клиентами НА ИХ ЯЗЫКЕ.

Можно ли создать убеждающую рекламу без сегментации клиентов?

Представьте, что мы открыли сеть ресторанов в Киеве и еще в нескольких областных центрах Украины. Из-за не всегда справедливой цены аренды мы не стремились на "красную линию" центральных улиц – и количество людей, которые могли бы увидеть наше предложение на наших собственных вывесках и выносных штендерах очень скромное. Нужна дополнительная реклама. Как будем продвигать рестораны? 

Заставить человека выйти из уютного дома, преодолеть какое-то расстояние, прождать 20-40 минут свой заказ, поесть, когда на тебя смотрят незнакомые люди, заплатить за еду в 10-100 раз дороже магазинной стоимости – удовольствие не для каждого (или – как минимум – не на каждый день). Но можно отыскать людей, которые делают это по собственному желанию и с удовольствием. Как этого добиться?

В первую очередь нам придется разбить рынок на сегменты. Не согласны? Тогда попробуйте сформулировать одной строкой потребность клиентов, которую сможет удовлетворить одно из заведений нашей сети. "Поесть дорого и не мыть посуду"? "Поесть недорого и не возиться с приготовлением пищи"? "Провести время хорошо"? "Удивить девушку особыми блюдами"?

Попробуйте найти общий мотив, который гарантированно будет подталкивать людей становиться нашими клиентами. "У нас дорого"? "У нас недорого"? "У нас тихо"? "У нас весело и живая музыка"? "У нас просто и вкусно"? "У нас – Haute Cuisine, которую оценят лишь гурманы"? 

Попробуйте набросать общие аргументы, которые убедят потенциальных посетителей в том, что в наших ресторанах их потребности и нужды хорошо понимают и смогут их удовлетворить лучше, чем в любом другом заведении. Это сделать крайне сложно (поскольку мы пока не знаем, для каких целей нашим клиентам нужна "дрель"). Соответственно, и реклама наших заведений попадет, скорей, "пальцем в небо", чем в "сердце" потенциального клиента.

Пример сегментирования клиентов и составления их "портретов"

Давайте вспомним о том, что клиентам нужны "решения их проблем" и попробуем составить список ключевых потребностей потенциальных посетителей, которые наши заведения могли бы удовлетворять. Получим примерно такой набор для каждого населенного пункта, где есть рестораны сети:

1. В Украине каждые выходные играют свадьбы около 5700 пар. Часть из них – арендуют для этих целей рестораны и заказывают там же сопутствующие услуги. Разумеется, мы могли бы побороться за право удовлетворять часть этих потребностей (подчеркнем: первая "явная" потребность – найти место для проведения свадьбы – зал, куда поместятся все гости и еще останется место для танцев + получить сопутствующие услуги). Есть, разумеется, и много "скрытых мотивов", которые в рекламе использовать не всегда целесообразно (но знать о них очень полезно, что и позволяет нам сделать составление "портрета"). В том числе:

 "Отгулять так, чтоб подружки позавидовали";
 "Место должно быть классное – чтоб подарки "отбили" затраты";
 "У меня должна быть особенная свадьба – чтобы подписчики в Инстаграме засыпали "сердечками";

Есть "скрытые мотивы" и у родителей – "Чтобы всё как у людей было" и "Не придется готовить, искать столы и стулья, а после всего – убирать, мыть посуду".

2. Многие компании проводят корпоративные праздники в ресторанах – мы можем обслуживать и такие мероприятия; Явные мотивы – "Отметить событие всем коллективом в хорошем месте". Неявные – "Опубликовать снимки и видео для клиентов – какие мы дружные и как мы круто отдыхаем", "Показать сотрудникам, что у нас всё хорошо", "Недорого "сдружить" команду – сэкономить на тимбилдинге", "Мотивировать персонал", "Сэкономить на премиях – "отблагодарить" всех одним махом"… и так далее; 

3. Жители Украины иногда отмечают юбилеи в ресторанах – у нас есть специальное меню для подобных случаев (если нет – мы его создадим);

4. В районах, где расположены наши рестораны, как правило, есть много магазинов, салонов и офисов. В них работают тысячи сотрудников, которым нужно где-то обедать. Мы можем предложить им доступные бизнес-ланчи (этим мы сможем компенсировать часть затрат на аренду – ведь среди недели днем в ресторанах бывает обычно не слишком много гостей);

5. Около 10% жителей страны – люди с высоким уровнем доходов, которые привыкли время от времени ужинать в престижных ресторанах. Мы предложим им шикарное меню, расскажем о галантности наших официантов, поведаем об особых деликатесах и похвастаемся достойной винной картой; 

6. Иногда мамы устраивают своим малышам праздники в ресторанах. У нас есть отличное детское меню для таких событий;

7. Часть жителей нашего города ведет здоровый образ жизни и предпочитает веганскую и вегетарианскую кухню. У нас есть соответствующее меню – мы можем и такую потребность удовлетворить;

8. Еще одна категория гостей, с чьими пожеланиями мы сможем справиться – зарубежные туристы, приезжие бизнесмены и сотрудники компаний, приезжающие "к нам" в деловую командировку;

9. Иногда жители Украины просто ищут способ скоротать вечерок за бокалом вина или кружкой пива. Нередко ищут забавные развлечения на пару часов и целенаправленно. И если наш ресторан будет время от времени "подбрасывать" гостям интересные события (мастер-класс шефа, дегустация новой линейки спиртных напитков, вечер "экспресс-свиданий", выступление интересного музыкального коллектива, вечер французских вин, розыгрыш призов и далее в этом плане) – мы смогли бы и подобные потребности удовлетворить.  

Разумеется, это не полный список причин, по которым люди могут приходить в наши заведения. Они могут искать место для встречи с одноклассниками, могут проводить в ресторанах деловые переговоры, могут устраивать романтический вечер или просто забежать на коктейль или кофе с пироженкой. Однако наша задача – охватить ключевых клиентов ("заточить" наше предложение под самые "денежные" и наиболее распространенные потребности клиентов в случаях, когда люди не жалеют средств на еду по более высокой цене). Остальные посетители "подтянутся" без дополнительных усилий с нашей стороны.

Точность "портрета" – как обойтись без "лишних" подробностей 

Отсутствие портретов клиента – признак плохого маркетинга. Но насколько детализированным должен быть "аватар потребителя"? 

Некоторые "гуру" коммерческой психологии советуют составлять очень точное описание покупателей своих товаров и услуг (вплоть до создания профайла с вымышленным именем и фамилией, с фотографией, с указанием возраста, места работы, места проживания, семейного положения, количества детей, черт характера, привычек, страхов, жизненных целей и прочих деталей). Что ж, возможно, для некоторых товарных ниш такая точность была бы оправдана. Однако в большинстве случаев настолько подробное сегментирование не имеет смысла. Более полезным было бы в "портретах клиентов" отображать только такую информацию, которая необходима для понимания потребностей и предпочтений потенциальных покупателей. При этом для каждой конкретной сферы бизнеса и даже для каждого сегмента рынка такой набор данных будет индивидуальным. Ниже мы приведем в пример работу маркетолога с выдуманной нами раньше сетью ресторанов.

Как пользоваться "портретами" для эффективной рекламной коммуникации

Вернувшись к списку потребностей потенциальных клиентов нашей "сети ресторанов", мы создадим несколько "портретов" для примера, набросаем список убеждающих аргументов для рекламы и придумаем, где лучше арендовать билборды для охвата нашей аудитории.

Первый пункт в нашем списке потребностей – свадьбы. Как мы уже писали выше – их в Украине проводится огромное количество (около 300 тысяч в год). Нам же нужно получить всего 52 заказа из этой цифры на каждое свое заведение – в году именно такое количество недель. Согласитесь, потенциал рынка немалый, деньги в сегменте водятся достойные, и мы – со своей сетью ресторанов – просто обязаны побороться за этот куш.

"Портрет клиента" ресторана для этого случая очевиден: это парни и девушки, а также мужчины и женщины, которые планируют в скором времени вступить в брак. И – как мы можем догадаться – в этом профайле не важен возраст, не важно, насколько часто они совершают импульсивные покупки, какие книги читают, каковы их интересы и ценности. Нас мало интересует место работы брачующихся, их страхи, предпочтения, привычки и жизненное кредо, как и точные данные по месту жительства. Для нас важно только то, что пара в ближайшее время может отмечать свадьбу в ресторане – и мы должны оказаться в числе претендентов на почетную миссию обслужить это мероприятие. 

Рекламная аргументация для этого случая должна рассказывать о том, сколько гостей может принять банкетный зал того или иного нашего ресторана, какой у нас выбор блюд, насколько профессиональны, вежливы и обходительны наши официанты. Мы можем показать примеры сервировки столов и "расхвалить" мастерство шефа. Мы можем предложить клиентам услуги своих музыкантов и предоставить в распоряжение молодых "самого веселого тамаду". Мы можем показать картинки или видеосюжеты – как красиво мы украшаем зал, какой торт можем приготовить, какая у нас посуда, столовые приборы и скатерти, какой большой танц-пол, какие крутые конкурсы мы проводим, и сколько счастливых невест успело побывать в наших ресторанах. Кроме того, мы можем взять на себя прокат лимузина и обязанности по развозу гостей после свадьбы – как говорится, мы готовы на всё для того, чтобы свадьба наших молодых прошла на самом высоком уровне. 

Для той части аудитории, которая еще раздумывает о том, где им сыграть свадьбу (дома, на даче или в ресторане) можно делать акцент на удобстве и практичности своего варианта. Подчеркивать сложность альтернативных путей решения проблемы – сколько нужно приготовить угощений, сколько нужно купить тарелок, вилок и бокалов, найти столы и стулья, достать одинаковые скатерти и салфетки… а сколько придется тратить времени на уборку и мытьё посуды…

Также можно сфокусировать внимание потенциальных клиентов на престижности нашего заведения: гости на свадьбе, и все, кому молодые покажут свадебные фотографии и видео, обязательно оценят вкус невесты и жениха, организовавших такое грандиозное мероприятие на самом высоком уровне. 

Единственное "но" – вся информация о наших услугах не сможет поместиться в одно рекламное обращение. Но выход есть: наш сайт (оптимально – лендинг под конкретную услугу, или подраздел основного ресурса с заметным баннером на главной) "стерпит всё". А для того, чтобы молодожены зашли на этот сайт – мы разместим рекламу на билбордах неподалеку от самых популярных городских ЗАГСов с "цепляющей" картинкой и простым слоганом на подобие: "Ресторан такой-то – лучшее место для Вашей свадьбы!". Также на наших щитах мы укажем адрес сайта (на всякий случай – если потенциальные клиенты не догадаются найти его в Гугле). 

Поверьте: такая реклама будет очень эффективной. Ведь мы делаем предложение в правильном месте правильной аудитории в правильный момент (почти все молодожены за месяц до свадьбы бывают в ЗАГСах для подачи заявления (исключения – те, кто заполняет необходимые бланки онлайн, но пока это – довольно редкое явление)). А главное – мы "заточили" наше предложение под конкретную потребность – проведение свадебных банкетов. И рассказали о преимуществах и особенностях ИМЕННО ЭТОЙ нашей услуги. Теперь наши рекламные обращения смогут изменять отношение аудитории к рекламируемому объекту (именно это свойство отличает убеждающую и продающую рекламу от той, которая не приносит пользы бизнесу). При этом работать наша наружка будет не только на "горячих" клиентов. Билборды с рекламой наших услуг увидит огромное количество "случайных прохожих" – девушек и парней, которые станут невестами и женихами "в более далекой перспективе". Важны и контакты с родителями "подрастающего поколения молодоженов" (когда наступает "то самое время" – они нередко принимают участие в выборе места для празднования свадьбы своих детей).

Есть примеры попроще 

Впрочем, свадьбы – это один из сложных примеров, в которых преимущества ресторана нам пришлось "разжевывать" на своем сайте. Есть и более простые сегменты. Рассмотрим – для контраста – потребность сотрудников местных компаний утолить голод в обеденный перерыв. Портрет клиента и здесь очень простой – мужчины и женщины, занимающие руководящие (или просто высокооплачиваемые) должности в офисах и магазинах в шаговой доступности от нашего ресторана. Опять же: нас не интересует их пол и семейное положение. Нам не нужна информация об их возрасте и о количестве детей в их семьях, об их привычках проводить свободное время и об их отношении к здоровому образу жизни. Мы просто не будем тратить на это время. Для нас важно только то, что их место работы находится неподалеку от одного из наших заведений. И – косвенно – тот факт, что их статус не позволяет им "заморить червячка" из принесенных из дому судочков, и они слишком дорожат здоровьем, чтобы голодать или перекусывать всухомятку.  

Смысл для рекламного обращения к этой аудитории тоже очень простой: на носителях, которые мы арендуем неподалеку от торговых комплексов и бизнес-центров нашего района (в шаговой доступности от нашего заведения), мы будем публиковать красивые фотографии аппетитных блюд своего меню с незамысловатой подписью: "Бизнес-ланч в ресторане таком-то (адрес такой-то): Меню такое- то (можно менять время от времени), стоимость такая-то". Если предложим честную цену и будем кормить вкусно – очень быстро обрастем постоянными клиентами, которые обеспечат приток средств в кассу заведения даже в непростые для ресторанного бизнеса дневные часы с понедельника по пятницу. 

Разумеется, наружная реклама по этому направлению ресторанного бизнеса не отобьется за месяц: заработок с одного клиента, пришедшего к нам на обед – копейки по сравнению со стоимостью затрат на его привлечение. Но если учесть, что даже один найденный нами клиент может приходить к нам 300 дней в году – целесообразность таких инвестиций становится очевидной.

Кроме того, человек, которого мы убедили прийти в наш ресторан для удовлетворения одной своей потребности, может остаться нашим постоянным клиентом и по другим нашим предложениям. Например, гость со свадьбы увидит на ресепшене брошюрку о ресторанных бизнес-ланчах – и – после знакомства с сервисом и мастерством поваров – решит, что будет обедать именно в нашем заведении (несмотря на то, что ему придется тратить 10 минут на проезд из соседнего района). Или постоянный клиент по "перекусам в обеденный перерыв" увидит вполне доступные цены банкетного меню – и решит здесь же отпраздновать свое 30-летие, 8-ю годовщину свадьбы или выберет бар нашего ресторана в качестве места для посиделок с друзьями в выходные.  

По остальным сегментам нашего списка принцип создания портрета клиента, составления рекламной аргументации и выбора места для размещения рекламы похож на первые два примера. Но для более четкой картины мы рассмотрим еще парочку пунктов.

Так для услуги "проведение детских праздников" мы будем ориентироваться на мам малышей дошкольного и младшего школьного возраста. При этом в качестве аргументации в пользу нашего предложения мы будем говорить о здоровом меню с блюдами из качественных продуктов с забавным оформлением. Не забудем и продемонстрировать фотографии с уже проведенных мероприятий – с анимированными персонажами, соответствующей атрибутикой, с задорными конкурсами, веселыми танцами и с сияющими улыбками счастливой ребятни. 

Также мы расскажем мамам, "сколько возможностей для их собственного отдыха" откроется им, пока малыши будут пировать и развлекаться под присмотром персонала ресторана.  

Рекламировать же услугу мы будем в локациях, где мам можно встретить чаще всего: разместим яркие баннеры на билбордах неподалеку от детских садов и школ, "расскажем" об услуге с ситилайтов и пилонов возле детских магазинов, "пообщаемся" с родителями через наружку, установленную в парках и возле детских игровых площадок. 

Для пункта №5 нашего списка с результатами сегментации – жителей города, регулярно ужинающих в ресторанах – мы приготовим информацию о деликатесах нашего заведения, о блюдах высокой кухни, о регалиях нашего шефа и об эксклюзивной номенклатуре нашей барной карты. Искать возможность коммуникации с этой аудиторией мы будем в локациях, где людей с высоким уровнем доходов можно встретить с наибольшей вероятностью. 

В частности, мы разместим наружную рекламу на подъездах к аэропорту и на выездах из него. Арендуем скроллы неподалеку от бутиков, торгующих брендами категории "Luxury", займем билборды на въездах в районы с элитной недвижимостью, а может даже поставим пару ситилайтов где-то неподалеку от других престижных ресторанов города. 

Кроме того (если перечисленных выше локаций нам будет недостаточно), можно будет "засветиться" возле офисов самых популярных турагентств города и у салонов, торгующих дорогими марками автомобилей.             

Примерно такую же аргументацию мы будем использовать для сегмента №8 (зарубежных туристов и людей, приехавших в город по делам бизнеса). Единственная разница – "наружку" для общения с этой аудиторией мы расположим возле городских отелей, а также на локациях неподалеку от достопримечательностей города, наиболее часто посещаемых гостями из других стран и городов. Также можно охватить выезды из аэропорта и вокзалов.    

Подведем итог в тезисах: что дает деление рынка на секторы и составление "портрета клиента" бизнесу?

Если мы хорошо представляем себе покупателя наших товаров и услуг, мы:

 Можем "разделить" рынок на части и составить план работы с каждым целевым сегментом (сложные задачи только так и можно решить);
 Можем догадываться о том, какие у каждого нашего клиента есть проблемы (разумеется, речь идет не о "полном наборе" – мы говорим о тех затруднениях, которые наш товар или услуга может решить, какую потребность может удовлетворить);
 Можем построить под все сегменты такие предложения, в которых каждый клиент узнает свою проблему, "согласится" с тем, что ее важно своевременно устранить и найдет ответ о ее наиболее логичном решении (с нашей помощью);
 Сможем "говорить" с каждым клиентом на языке его выгод и преимуществ (явных и скрытых потребностей);
 Можем предположить, какие для убеждения клиента будут нужны аргументы (с возражениями или сопротивлениями какого характера нам придется работать);
 При продаже "сложным" клиентам сможем опредметить важность нашего предложения для каждого из потенциальных покупателей – сделать акцент на том, как плохо может быть человеку с подобными проблемами и как будет хорошо, когда вопрос разрешится;
 Можем подсказать человеку варианты использования рекламируемых объектов (и это поможет нам продавать наши товары или услуги еще одной "сложной" категории покупателей – людям, которым "ничего не нужно");
 Можем эффективнее таргетировать рекламу (экономить большие суммы, оплачивая рекламные контакты не со всей аудиторией, а сосредоточившись лишь на той ее части, в которой процент наших потенциальных покупателей значительно больше);
 Можем четче обрисовать задачи отделу активных продаж (если у компании есть такое подразделение) и значительно облегчить труд своего персонала клиентских отделов в офисах и торговых залах.

Сегментация рынка и составление портрета клиентов – задача, требующая приличных усилий. Однако "пройдя этот путь" один раз, Вы получите в свой арсенал чрезвычайно мощный маркетинговый инструмент. Оперируйте им при подаче заказов агентству, которое будет заниматься размещением Вашей рекламы, давайте эту информацию в техзаданиях разработчикам офферов, сайтостроителям и контент-менеджерам – и Ваш "двигаиель торговли" будет работать с ранее невиданными показателями эффективности.

Что же касается наружной рекламы – Вы можете обратиться со своими маркетинговыми задачами к нашим специалистам (в Киевское агентство АНТАРИС). У нас уже есть проверенные на деле кейсы и обкатанные адресные программы по самым разным сегментам аудитории, и мы готовы создать любое количество новых. Закажите у нас проведение рекламной кампании на outdoor-носителях "под ключ" – и мы сэкономим для Вас огромное количество времени и средств, а главное – "как положено" пройдем все этапы подготовки и реализации плана (включая создание правильных макетов рекламы и выбор оптимальных локаций для размещения Вашей "наружки"). Поручите эту работу профессионалам – и результаты не заставят себя ждать.

30 января 2019г.