Наружная реклама под микроскопом: как ее правильно использовать в push- и pull-стратегиях продвижения

Наружная реклама под микроскопом: как ее правильно использовать в push- и pull-стратегиях продвижения
Сегодня мы рассмотрим особенности двух маркетинговых стратегий при продвижении товаров и услуг – принципов "Проталкивание" и "Протягивание" ("Push" и "Pull"). Также в контексте этого сюжета мы затронем тему наружной рекламы (как и когда ее лучше использовать при тех или иных тактиках, как добиться хороших показателей ее эффективности и чем именно можно измерить результативность проведенной рекламной кампании).

Дистрибьюторская сеть

Для понимания общей картины работы стратегий "Проталкивания" и "Протягивания" нам придется сделать дополнительную остановку на функциях цепочки Производитель – Дилерская Сеть – Ритейл (точки розничных продаж). И сделаем мы это на примере вымышленной компании с международными интересами, выпускающей под собственными брендами линейку товаров из категории "Продукты питания". Классическая цепочка партнеров по бизнесу, участвующих в процессе продвижения в нашем случае, может выглядеть примерно так: 

 Производитель (компания, выпускающая Продукт);
 Эксклюзивный Торговый Представитель в Стране (по сути – главный оптовик, обеспечивающий поставки Продукта дилерам в разных уголках государства);
 Региональный Дилер (в Украине это – чаще всего – одна компания на каждую область с вместительными складами и удобными подъездными путями для отгрузки большого количества товара); 
 Дистрибьюторские фирмы (их может быть несколько в каждом крупном городе – они развозят товар производителя или нескольких производителей по предприятиям розничной торговли);
 Представители Ритейла (точки на рынках, магазины, супермаркеты и гипермаркеты, продающие продукты в розницу – места, где Конечный Потребитель привык делать покупки). 

Соответственно, если компания работает только в Украине (если это национальный производитель), из дилерской сети  "исчезает" пункт " Эксклюзивный Представитель в Стране". Если продуцент работает только в области – из "цепочки" убираются региональные представители. Кроме того, для других сегментов рынка подобная сеть может содержать меньшее количество "звеньев", а в "неклассическом" варианте  производитель и вовсе может обходиться без дилеров (только ритейл). Или же – напротив – может подключать к цепочке дополнительные сегменты (например, если Ваш товар – печень фуа-гра или черная икра элитных сортов – в "сеть" добавятся рестораны и компании, которые эти заведения снабжают продуктами).

Маркетинговые задачи производителя 

Главный принцип успешности любого бизнеса – оказаться со своим конкурентоспособным предложением "в нужное время в нужном месте" – там, где потенциальный покупатель будет искать решение своей проблемы (и как можно ближе к моменту, когда он будет осуществлять свой выбор). Именно поэтому владельцы более и ли менее "массовых" брендов стремятся к максимальному присутствию своих продуктов в точках розничных продаж. Например, Вы вряд ли сможете стабильно реализовать новый майонез по хорошей цене и в больших количествах, пока тот не будет стоять на витринах в каждом супермаркете. И Вы наверняка не продадите ни одного нового средства от насморка, пока оно не появится в аптеках. 

Однако попадание товара в ритейл – это не "конец пути". Если производитель завезет свой новый продукт в магазин, а люди приобретать его не будут (ведь покупатели не слишком-то и охотно меняют привычные марки на неизвестные "новинки") – ритейлер, со временем, откажется от такого сотрудничества. И это будет разумное решение, поскольку полки и витрины выгоднее наполнять востребованными "экспонатами". Продукт снова оказывается "не у дел", а производитель со своим предложением попадает в некий "замкнутый круг": нет продаж, так как товар недостаточно представлен в рознице – и товар недостаточно представлен в рознице, так как не продается в нужном объеме. 
Именно для решения подобных "цикличных" проблем маркетологи и используют техники "Проталкивания" и "Протягивания".

Push-стратегия – что это такое и как работает эта технология 

Первая стратегия в нашем списке – "Проталкивание" (или "Push-технология"). Под ее реализацией подразумевается прохождение пяти ступеней (на разных этапах эти задачи могут решаться как производителем, так и его представителями) в такой последовательности:

1. Необходимо найти Эксклюзивных Торговых Представителей в странах, экспансию в которые планирует производитель. Это может быть действующая организация, или человек, обладающий необходимыми ресурсами, навыками и опытом для создания компании "с нуля". Аргументация в офферах для этого случая (прямая, или завуалированная) – возможность для будущих партнеров зарабатывать хорошие деньги, став главным представителем Торговой Марки в стране. Наиболее точный способ "донесения информации" в этом случае – директ-мейл (целевая рассылка) и личные звонки менеджеров. Но поскольку в переговорах роль "просящего о партнерстве" считается менее перспективной, для производителя есть смысл разместить рекламу с приглашением к сотрудничеству потенциальных партнеров в деловых изданиях и на профильных сайтах (в том числе – через таргетинг поисковых систем). Кроме того, в столицах стран и в их портовых городах можно заявить о поиске партнеров через наружную рекламу на основных деловых маршрутах (именно этот способ покажет кандидатам, что Вы имеете серьезные планы на этом рынке).   

2. Поиск Региональных Дилеров. На этом этапе задачи, способы их решения, аргументация и инструменты  похожи на предыдущий "набор", но с разницей в географии интересов – теперь мы будем общаться с деловыми людьми в каждом из областных центров (или крупных агломераций). Нам придется увеличить охват – следовательно, приоритет сместится от "штучных" рассылок к рекламе. 

3. Когда в большинстве регионов страны будет найден достойный партнер, производителю предстоит расширить дилерскую сеть представительствами в каждом крупном городе. В зависимости от ожидаемых объемов продаж, количество таких фирм может варьироваться от одной до нескольких десятков. Аргументация в офферах и каналы коммуникации большей частью сохраняются. Но теперь мы должны общаться с бизнесменами сотен населенных пунктов. Поэтому для нас есть смысл дополнительно анонсировать грядущее появление на рынке новой торговой марки на билбордах возле самых посещаемых супермаркетов крупных городов и на выезде из районов оптовых баз. Арифметика здесь простая: менеджер за 15 тысяч гривен сделает за месяц 200 качественных предложений. Билборд в правильном месте и с правильной коммерческой аргументацией будет делать 200 предложений по сотрудничеству ежедневно (в том числе – многократно "напоминать" о предложении производителя, не вызывая агрессии на такую "навязчивость").   

4. Следующий этап – наполнение витрин розничных точек продаж нашей продукцией. Из каналов коммуникаций сохраняются только личные переписки и переговоры: мы расскажем оптовикам и представителям ритейла (чьи контакты мы получили благодаря предыдущим этапам) о предстоящей рекламной кампании с прицелом на конечного потребителя. Подобные мероприятия оказывают стимулирующее воздействие на аудиторию, и грамотные предприниматели обязательно воспользуются такой возможностью заработать.

5. Чуть позднее, или параллельно с предыдущим шагом, производитель запускает рекламу, ориентированную на конечного потребителя (рассказывает об особенностях товара, показывает эмоции от обладания им, говорит о его преимуществах). Кроме того, для стимулирования спроса производитель устраивает дегустации и предлагает потребителю принять участие в какой-нибудь акции (например, из разряда "Три Товара по Цене Двух", либо "Купи Товар – Выиграй Ценный Приз"). Именно такие мероприятия "дают шанс" новому продукту (покупатель "рискнет попробовать новинку" только при наличии весомых аргументов в пользу этого).

Разумеется, инструменты для общения с конечным потребителем на этом этапе носят более массовый характер. Если реклама уже "обкатана" на аудиториях других стран – ее транслируют по телевидению (в общем итоге это требует огромных инвестиций, но при "глобальном охвате" показатель Cost per Thousand телевидения – вне конкуренции). Если же реклама еще не "опробована на деле" – ее тестируют на "наружке" возле нескольких супермаркетов и мониторят объемы продаж в этих магазинах. Впрочем, реклама на бигбордах возле розничных точек продаж и POS-материалы – это всегда актуально (поскольку только этими способами рекламодатель может ненавязчиво "общаться" с реципиентом за несколько минут до того, как тот начнет делать покупки). Эта способность "наружки" бесценна.

Резюмируя вышеизложенное, отметим: "Push-стратенгия", или "Тактика Проталкивания" – это техника, при которой производитель вначале создает дилерскую сеть, затем мотивирует ее к наполнению витрин ритейла своей продукцией, и только после этого запускает рекламу "на конечного потребителя". Благодаря этим действиям (и именно в такой последовательности), производитель не тратит "лишние" деньги на рекламу. При этом представители дилерской сети и ритейла наблюдают заметное поступление средств от продаж нового товара и принимают решение о продолжении сотрудничества. Цель достигнута. 

Pull-стратегия (техника Протягивания)

Вторая стратегия ("Pull-strategy", или "техника Протягивания") – это принцип "обратного действия" от описанного выше метода. Производитель с самого начала "покорения рынка" рекламирует свою продукцию для конечного потребителя (заинтересовывает потенциальных покупателей своими товарами и услугами – например, говорит об их выгодных особенностях, или предлагает "цепляющую" акцию, или просто анонсирует скандально выгодную цену). Клиенты приходят в ритейл (где они привыкли покупать решение своих проблем) и интересуются прорекламированным производителем объектом. Владельцы точек розничных продаж получают "обратную связь" от продавцов, видят спрос и принимают решение закупить востребованный товар у своих дилеров. А те – в свою очередь – находят оптовика или самого производителя – и заключают с ним договора (или просто "закупаются для пробы").

Разумеется, в той или иной степени в подобных схемах "продуктом" может выступать что угодно. Это и еда, и алкогольные напитки, и хозтовары, а также одежда, обувь, игрушки, товары для животных, или, например, строительные материалы. Кроме того, по примерно такому же принципу (но с меньшим количеством участников в "цепи") могут "находить" своего покупателя различные сервисы и даже товары длительного периода пользования:

 Легковые машины (посредниками выступают автосалоны) и спецтехника;
 Новые квартиры и дома в коттеджных поселках (посредники – агентства недвижимости, "вольные" риелторы и сайты, работающие по партнерской программе); 
 Лекарства ("посредники" – аптеки и врачи (как это ни прискорбно), которые выписывают нам рецепты);
 Мебель (посредники – Интернет- и оффлайн- магазины);
 Бытовая техника; 
 Инструменты и оборудование; 
 Услуги мобильной связи (операторам помогают представительства, профильные салоны и магазины, торгующие телефонами и смартфонами);
 Услуги гостиниц, баз отдыха и санаторно-курортных комплексов (посредники – турагентства);

...А также многие другие сервисы и товары.

Преимущества наружной рекламы для решения задач в стратегиях Push и Pull

Разумеется, out-of-home-носители – не панацея для развития бизнеса. Но при наличии огромного количества способов донесения информации потенциальным клиентам, у наружной рекламы есть несколько преимуществ перед альтернативными инструментами для коммуникации с потенциальными партнерами и покупателями:

 Способность "добраться" до аудитории, которая "ничего не ищет" и "не планирует что-либо менять";
 Заметность оффера: (щит 3 Х 6 метров в удачном месте с "цепляющей" картинкой притягивает внимание аудитории значительно чаще, чем любые другие способы "общения" с потенциальными покупателями);
 Частота повторений рекламы и ненавязчивость: в отличие от любых альтернативных способов "достучаться" до потенциального клиента, outdoor-реклама может попадаться человеку несколько раз в день, и при этом она не вызывает негативных эмоций (чего нельзя сказать о ТВ-рекламе, о баннерной рекламе в Интернете и уж тем более о многократных звонках менеджеров);
 Идеальная возможность таргетинга с прицелом на определенные локации (щиты "для общения с оптовиками" можно установить в деловых районах, рядом с офисными центрами или на подъездах к оптовым базам, а для "общения с конечным потребителем" – рядом с точками реализации товаров соответствующего сегмента или просто "на самых оживленных улицах города"). 

Эффективность наружной рекламы и рекламы в принципе

Реклама – товар дорогой. Поэтому прежде, чем "закупиться" этим "продуктом", полезным было бы научиться четко представлять себе выгодность подобных вложений. Разумеется, "мерить" результативность рекламных кампаний нужно деньгами, но традиционная бухгалтерия в режиме анализа показателей дебита и кредита по текущему месяцу здесь бессильна. Ведь за исключением редких случаев, прогноз "в этом месяце вложил в рекламу в 2 раза больше – значит и объемы чистой прибыли должны вырасти пропорционально" – не оправдывается. 

Для того чтобы понять, насколько эффективной может быть реклама в стратегиях "Push" и "Pull", нам снова придется углубиться в конкретный пример с вымышленным производителем.

Давайте (для простоты вычислений) представим, что в Украинском ритейле присутствуют всего 9 торговых марок чая. В среднем, каждая семья покупает 1 пачку этого продукта в месяц. Следовательно, емкость рынка – 17 млн. пачек в месяц. Средняя цена пачки чая (опять же – для простоты расчетов) – 30 гривен. Средняя маржа производителя с каждой пачки – 2 гривны (и на всех участников рынка – 34 миллиона чистой прибыли в месяц). Следовательно, на каждую из 9-ти торговых марок сейчас (в среднем) приходится 3,77 миллиона гривен чистой прибыли в месяц. Если мы продвинем на рынок 10-ю марку чая – через какое-то время мы получим свою "законную" 110 доли рынка (как и оставшиеся 9 марок). А это – ни много ни мало – 3,4 миллиона гривен чистой прибыли в месяц или 40,8 млн. гривен в год. Подсчеты прибыли в таком срезе показывают истинную цену вопроса: важен не объем продаж в конкретном месяце – важен факт приобретения постоянных клиентов и партнеров, которые будут приносить нам деньги не один год.

Иными словами, реализуя одну из обсуждаемых сегодня стратегий (Проталкивание или Протягивание), правильным было бы фиксировать факты прохождения определенных этапов плана (нашли одного регионального представителя, "подключили" 12 дилеров, наш товар появился в 30-ти супермаркетах – и так далее), а не соотношение объемов продаж с затратами на промоушн в текущем месяце. Ну, а если уж и измерять эффективность стратегии в гривнах – то сравнивать нужно месяцы "до старта реализации программы" с равнозначными периодами после запуска той части кампании, которая рассчитана на "общение" с конечным потребителем.

Нужно ли примерять стратегии Push и Pull на свой бизнес?

По большому счету, вопрос выбора техники продвижения своих продуктов через "Проталкивание" или "Протягивание" на настоящий момент остро стоит, в основном, перед компаниями, которые только планируют экспансию нового товара или новой услуги на рынок. Таким организациям можно было бы посоветовать отдать предпочтение методике "Push" (реклама на конечного потребителя – самая затратная часть бюджета, поэтому запускать ее выгоднее после того, как товар займет свое место на витринах ритейла – можно сэкономить часть денег). Впрочем, альтернативный вариант тоже рабочий. Преимущество Pull-стратегии в том, что в такой роли производитель находится в более выгодной позиции по отношению к оптовикам – ему будет проще диктовать свои условия сотрудничества (например, он сможет "раздавать" более выгодные для себя персональные оптовые скидки).

Ну а для организаций с ровно протекающими бизнес-процессами "примерка на себя" Push- и Pull-стратегий или "гибридных техник" продвижения поможет определить имеющиеся "слабые места" в дилерской цепи (что всегда можно исправить с помощью уместной рекламы) и сможет показать интересные перспективы развития.

Планируете рекламу на outdoor-носителях? Работайте с профессионалами

Для того чтобы Ваша наружная реклама эффективно выполняла свои задачи на том или ином этапе продвижения Ваших товаров или услуг, Ваши офферы должны быть:

 "Цепляющими" взгляд, информативными, убедительными, но лаконичными;
 Правильно позиционированными (каждое рекламное обращение предназначается одному сегменту аудитории и апеллирует только к его интересам – один билборд не может одновременно рассказывать о качествах товара конечному потребителю и "расписывать" преимущества сотрудничества для оптового покупателя);
 Правильно размещенными (для каждого этапа формирования дилерской сети выбираются свои носители, а для конечного потребителя – свои).

По всем этим пунктам лучшие профессиональные решения Вам предложит наша команда – коллектив специалистов киевского агентства наружной рекламы АНТАРИС. Мы работаем со всеми крупными городами Украины и проводим кампании на out-of-home-носителях с полной сервисной поддержкой (включая составление адресных программ, разработку макетов, печать полиграфических материалов, оклейку носителей, сбор фотоотчетов и осуществление документооборота). Позвоните нам сегодня и обрисуйте Ваши текущие маркетинговые задачи – и уже через несколько часов мы Вас приятно удивим!

21 февраля 2019г.