Как рекламироваться с максимальной эффективностью, часть 3 из 5-ти

Как рекламироваться с максимальной эффективностью, часть 3 из 5-ти


Читать 1-ю часть
Читать 2-ю часть



Как без сложных исследований понять, каких результатов можно ожидать от рекламы

Если Вы только начинаете свой путь к успеху в бизнесе, Вам непременно захочется прогнозов по поводу того, какие именно результаты может подарить предпринимателю реклама, если "всё получится". Это "любопытство" можно удовлетворить через услуги маркетинговых агентств – за Ваши доллары эти ребята предоставят Вам детализированный отчет по потенциалу рынка и по перспективам новой торговой марки на нем (с оглядкой на активность конкурентов). Но если денег на эту забаву у Вас пока не хватает – проведите примитивное изучение рынка сами. Конечно, точные результаты Вы можете и не получить. Но кое-какие варианты будут Вам доступны без особых усилий. Вот что мы имеем в виду:

Допустим, Вы рассматриваете возможность выхода на рынок Украины новой торговой марки соусов (в основном – по нашей задумке – это будет майонез и кетчуп). В Интернете несложно найти данные об объемах потребления этих продуктов в стране (это около 250 тысяч тонн в год или более 20,8 тысяч тонн в месяц, что приближенно равно 680 тоннам ежедневно). Это примерно 2 млн. 740 тыс. условных пачек (по 250 мл.) соусов в день! 

Маржа продуцента с упаковки майонеза или кетчупа –1 гривна (на самом деле – скорее всего – больше; мы возьмем эту цифру лишь для простоты вычислений). Такая сумма останется у производителя после покрытия всех расходов и "раздачи" дилерских скидок. Всего на рынке работают 99 производителей подобной продукции (на самом деле – наверняка меньше – эта цифра тоже взята "с потолка"). Следовательно, каждый из них в месяц в среднем получает около 820 тыс. гривен чистого дохода (разумеется, кто-то меньше, кто-то больше – мы берем приблизительную цифру для того, чтобы можно было прикинуть объемы сбыта, за которые мы будем бороться). Если мы настроим правильную рекламную компанию и вклинимся в эту группу – мы будем сотым оператором рынка. И, через какое-то время, сможем получать свой законный один процент от общего сбыта с чистым доходом около 800 тысяч гривен в месяц. Позднее – если набраться наглости – можно будет "повоевать" и на чужой территории. Но даже такие результаты – вполне достойная цель для того, чтобы начать действовать в этом направлении.

Похожие прогнозы можно делать и по многим другим нишам, включая рынок товаров длительного периода эксплуатации. Отличный помощник в этом – Государственная служба статистики Украины. Именно сюда стекаются данные по уровням ежегодного производства и потребления различных товаров, а также важнейшая информация по импорту и экспорту.   
Помимо этого, зная уровень рождаемости в стране (по данным Госстата – в Украине ежегодно на свет появляются около 320 тысяч малышей), можно сделать выводы о том, сколько за месяц можно продавать детских колясок, кроваток, подгузников и присыпок. Если пойти дальше – можно на этих же данных построить и предположительные расчеты по ёмкости рынка продуктов и различных изделий для детей постарше, а также (с учетом темпов устаревания техники, мебели, одежды, обуви) прогнозировать объемы продаж товаров для подростков и даже взрослых жителей страны или конкретного города. 

Кроме того, зная статистику по заключаемым ежемесячно бракам (за вычетом разводов или без этого) можно делать обоснованные расчеты по объемам возможных продаж того, чем обычно обзаводятся молодые семьи (начиная с обручальных колец, услуг тамады и аренды банкетных залов – заканчивая мебелью и бытовой техникой). Достаточно лишь поделить полученные данные по емкости рынка на количество оперирующих на нем компаний (Интернет нам в помощь) – и у Вас на руках будет аргументированный ответ на вопрос "А что конкретно для меня может сделать реклама?". 

Проведя несложные манипуляции с перечисленной выше информацией, любой предприниматель сможет понять, насколько перспективны его начинания в том или ином бизнесе. Ну, а понимая размеры возможной доли рынка для своего сегмента, Вы значительно легче воспримете необходимость покупать достаточное количество рекламных контактов со своими потенциальными клиентами (если, конечно, решите, что "игра стоит свеч").
Теперь, когда мы освежили в памяти мотивирующие факторы для "движения вперед", можно поговорить и о конкретных способах получения новых клиентов. Разумеется, единственный вариант для активного развития в этом направлении – это общение с теми, кто принесет нам наши деньги. 

Коммуницировать со своими потенциальными клиентами можно самостоятельно (если Вы, например, предоставляете услуги лично – консультируете бизнесменов, тренируете руководителей, создаете проекты заводов, или, скажем, занимаетесь СЕО-оптимизацией сайтов). Можно подключить для этого отдел продаж (каждый из его сотрудников сможет качественно информировать о Ваших товарах и услугах около 30-ти потенциальных покупателей в день). А можно наладить общение с клиентами через рекламу (раздавать флаеры, печататься в журналах, арендовать ситилайты или "перетяжки", рекламироваться в социальных сетях или в поисковиках, крутить ролики по ТВ или заливать их на YouTube). Таких контактов Вы сможете купить бесчисленное количество (а значит – сможете находить клиентов более оперативно); главное – быть уверенным в том, что Ваше предложение "звучит" правильно и показывается правильной аудитории в достаточном для уверенных продаж количестве.

Как должно "звучать" правильное предложение        

Ниже мы обсудим три тактики продаж товаров и услуг через средства массового информирования клиентов, которые мы условно назовем "Плохая реклама", "Нормальная реклама" и "Отличная реклама".

"Плохую рекламу" легко узнать по беспощадной бессмысленности: поменяйте в макете название компании на любое другое и замените перечень ее предложений любым другим списком товаров или услуг – и оцените результат. Если смысл сообщения не изменится – перед Вами обычное бестолковое предложение. Работает оно так же, как ленивый продавец: уныло выставляет товар на показ, а если вдруг кто-то заинтересуется – скорей всего, поможет довести дело до логичного завершения.

Правда, даже такая реклама может приносить пользу: поставьте тысячу билбордов с подобными предложениями – и народ начнет узнавать Ваши знаки тождественности (что уже неплохо, поскольку "знакомый" продукт покупают чаще, чем незнакомый). Кроме того, в пользу Вашего предложения будет работать убеждение, что "раз у компании есть деньги на рекламу – значит, этот товар покупают; а значит – и мне, возможно, стоит его попробовать".

"Нормальную рекламу" можно часто встретить на электронных досках объявлений, на сайтах компаний и в КМС Гугла. Есть она и в оффлайне: рекламодатель в подобных случаях прагматично, но достаточно подробно перечисляет характеристики рекламируемого объекта и показывает его реальное изображение. И если покупатель находит соотношение цены товара и его преимуществ приемлемыми – сделка проходит. Нередко "Нормальная реклама" использует рычаги переноса момента принятия решений покупателем с "когда-нибудь" на "здесь и сейчас". 

Кроме того, если айдентика и дизайн макетов "Нормальной рекламы" выполнены качественно, покупатели понимают, что рекламодатель на рынке "всерьез и надолго". А это еще один позитивный фактор.    

"Отличная реклама" – это та же "Нормальная реклама", но после визита к пластическому хирургу с волшебными руками. Ей провели липосакцию в нужных местах, перекачав непрезентабельные излишки туда, где они будет смотреться сексуально. 

Ну, а если серьезно – "Отличная реклама" знает о типичных "головных болях" клиента и умеет эмпатично апеллировать к ним, помогая покупателю осознать важность решения имеющейся проблемы. Также она может "подсказывать" реципиенту способы использования рекламируемого объекта (случаи, когда клиенту "вроде бы ничего не нужно, но с легкой руки рекламодателя он, вдруг, "вспоминает" что скоро у его племянницы будет День Рожденья – и ему придется искать подарок". Кроме того, такая реклама предлагает ЛУЧШЕЕ решение задач потребителя, предвидит ходовые "возражения" или "опасения" и – на опережение – работает с ними. А еще она – так же, как и "Нормальная реклама" – может подталкивать покупателя к приобретению товара "здесь и сейчас". Но в ее действиях, обычно, не бывает грубой напористости (клиент, осознающий особенность предложения в свете "разворошенной" потребности, редко пользуется отговорками категории "мне нужно подумать").

"Отличная реклама" может состоять из нескольких информационных "блоков", иногда подразумевающих глубокое "общение" с потенциальным клиентом через различные каналы (отсюда и аналогия с красавицей, у которой пластический хирург "отобрал лишнее" и "поместил туда, где это принесет больше пользы").
Авангард "Отличной рекламы" – оффер, который в нескольких словах обрисовывает потенциальному клиенту уникальную выгоду от приобретения предлагаемого продавцом товара или услуги. Приведем несколько примеров таких предложений: 

 Вы похудеете на 5 кг за 10 дней без диет и тренировок. Или мы вернем Вам деньги.
 Ваши продажи вырастут на 50% без увеличения бюджета на рекламу. С гарантией. 
 Мы доставим Вам пиццу горячей. Если остынет – она достанется Вам бесплатно.
 Каждому покупателю чая "555" – фирменное ситечко в подарок.
 Вы заговорите на итальянском через семь занятий.
 Удаление камней в почках без разреза. Максимум 5 дней – и Вы выйдете на работу.
 Такси круглосуточно без отказов – 4 гривны за километр + call back.
 Скачивай 5 фильмов за минуту с беспроводным модемом 4G. Цены – от 900 грн. 

В качестве визуального сопровождения оффер (в большинстве видов рекламы) соседствует с каким-либо ай-стоппером (графическим элементом, который "цепляет" взгляд). Если речь идет о ролике на ТВ или радио – внимание аудитории может привлекаться необычным звуком.

Следующий элемент блока с оффером – указание на способ, позволяющий покупателю получить более подробную информацию по предложению. Для наружной рекламы или роликов на ТВ и радио это может быть короткий телефонный номер или легко запоминающийся адрес сайта. Впрочем, сегодня это не обязательно – ведь даже малоопытный пользователь Сети с помощью Google сможет разыскать соответствующую страницу на просторах "Великой Паутины" просто по наименованию товара, по бренду или по названию компании.

О чем действительно стоит побеспокоиться рекламодателю – это качество информации, которую увидит на его сайте потенциальный покупатель. Здесь должно быть всё:

 Данные, которые повысят заинтересованность посетителя (видео, инфографика, тексты и большое количество качественных фотографий продукта во всевозможных ракурсах);
 Доказательства того, что другие пользователи уже покупают товар и довольны предложенным решением (подразделы "Наши клиенты" и "Отзывы");
 Информация о гарантиях, возможности возврата продукта (если что-то не понравится), о ценах, ассортименте, вариантах оплаты и доставки.   

Если же Вы размещаете оффер в Интернете – переход на сайт с "разжевыванием" преимуществ Вашего предложения осуществляется еще проще. В частности, в соцсетях оффер часто публикуется отдельной "картинкой", над которой (по нажатию кнопки "Ещё"), открывается сопроводительный текст. Также в подобных публикациях можно в два счета настроить клавишу "Подробнее" – и указанная автором поста ссылка отправит посетителя на посадочную страницу рекламируемого объекта.

Это 3-я часть статьи об эффективности рекламы (из пяти);


Также Вы можете зайти на нашу страницу в Facebook и подписаться на обновления
(в этом случае Вы будете получать уведомления о публикациях следующих частей материала). 
13 апреля 2019г.