Как рекламироваться с максимальной эффективностью, 2-я часть из 5-ти

Как рекламироваться с максимальной эффективностью, 2-я часть из 5-ти
Если проблема всё-таки в рекламе

Если после анализа ситуации с продажами Вы убедились, что проблема всё-таки в рекламе, Вам предстоит определить, в каком именно месте "цепи" находится "слабое звено". При всем многообразии вариантов, реклама может недостаточно хорошо выполнять функции по привлечению клиентов по одной из перечисленных ниже причин:

 Неправильный оффер. Даже если Ваша реклама внешне привлекательна, как миллион евро новыми купюрами, она может оказаться неспособной продуктивно трансформировать реципиентов в лиды;
 Неправильная (или неполная) коммерческая аргументация в рекламных обращениях;
 Неправильный выбор аудитории. Если Вы будете показывать свою рекламу людям, среди которых слишком мало тех, кто мог бы купить Ваш товар или услугу – показатели САС (Customer Acquisition Cost – коэффициент, отображающий цену привлечения одного клиента) сделают Ваши маркетинговые "телодвижения" бессмысленными;
 Неудачный момент для рекламы. В оптимальном случае реклама "напоминает" покупателю о Вашей торговой марке в момент принятия решения о покупке. И напротив: чем больше времени проходит между рекламным контактом и визитом покупателя в магазин (или в туристическое агентство, свадебный салон, аптеку и прочие места, где перед ним откроется выбор) – тем ниже вероятность того, что он вспомнит о Вашем предложении;
 Скромный охват и малая заметность рекламного обращения. Если Ваше предложение увидит (или услышит) слишком небольшое количество людей, среди них может оказаться недостаточно тех, кто мог бы стать Вашим клиентом;
Справедливости ради, следует вспомнить еще один момент, когда оплаченная нами реклама не отрабатывает так, как мы рассчитывали. Это ситуации, которые можно было бы назвать "Синдромом Завышенных Ожиданий". С них, пожалуй, мы и начнем.  

Завышенные ожидания и сладкая реальность

Очень часто причиной разочарований в эффекте от рекламы выступают завышенные ожидания рекламодателя: "Если я заплатил в этом месяце за рекламу 500 долларов – значит заработать я должен тысячу…". Но всегда ли это работает именно таким образом? Конечно же нет. Мы точно получим от рекламы значительно больше. Но, к сожалению, не сразу. Рассмотрим это на характерном примере:

В одном из спальных районов Киева предприниматель открыл салон красоты. Для того, чтобы рассказать клиентам о своих услугах, он взял в аренду три билборда: два на главной автотранспортной артерии района неподалеку от заведения, и один – рядом с супермаркетом, расположенным в шаговой доступности от салона (куда обычно приходят за продуктами потенциальные клиентки). Кроме того, он запустил таргетированную рекламу в Фейсбуке, выбрав в качестве аудитории пользовательниц, проживающих в радиусе километра от салона.

Аренда билбордов и показы рекламы в социальной сети обошлись предпринимателю в 50 000 гривен. Но за месяц работы салон "выручил" лишь 90 000 гривен (что после выплаты зарплат, восполнения запасов расходников, уплаты аренды и налогов даже не перекрыло вложений в рекламу).

Разумеется, рекламодатель вправе ожидать более "ярких" результатов; и большинство начинающих предпринимателей крепко разочаровались бы в эффективности рекламы (и едва ли захотели бы повторения этого печального опыта). Однако на деле всё не так уж и плохо. 

Самое время вспомнить о показателе CLTV (термин расшифровывается как Customer Life-Time Value, а коротко перевести его можно как "Пожизненная Ценность Клиента").

Простыми словами, выручка нашего салона от найденных с помощью рекламы клиентов – это не только 90 000 гривен в минувшем месяце. Сюда же следует прибавить суммы, которые принесут клиенты, найденные через рекламу, в будущем (разумеется, если коллектив салона сделает всё возможное для того, чтобы разовые посетители стали постоянными клиентами). Если всего 50% этих клиентов придут за всё время существования заведения покрасить волосы, пощипать бровки или постричься, хотя бы, еще по 10 раз – суммарная прибыль по LTV от них уже составит более 500 000 гривен (что в десятки раз перекрывает затраты на первый месяц рекламы). А ведь найдутся и такие клиенты, которые будут наведываться в салон ежемесячно на протяжении неприлично большого количества лет… Сюда же можно было бы добавить "эффект сарафанного радио", который бы не "стартовал" без первого клиента, привлеченного рекламой. Впрочем, это уже тема для отдельного разговора… 

Работает похожая схема и в продаже товаров повседневного спроса. С помощью правильной рекламы Вы можете подтолкнуть покупателей взять Ваш продукт на пробу. И если он людям понравится – они будут покупать его постоянно (за счет CLTV даже очень большие инвестиции в промоушен перекроются многократно). Кроме того, реклама может помочь производителю найти оптовых покупателей, которые возьмут на себя часть его расходов и хлопот по дистрибуции продукта (подробнее об этом можно почитать в нашей статье "… Реклама в push- и pull-стратегиях продвижения").

Разумеется, реклама всё-таки может продавать товары и услуги в огромных количествах и моментально. Чтобы убедиться в этом, достаточно, например, в правильный момент предложить покупателям несколько интересных идей для подарка с разными ценниками (скажем, на 8-е Марта или перед Новым Годом). Разместите эту информацию на бигбордах возле крупнейших торговых центров города за месяц до события (но не забудьте завести рекламируемую продукцию в точки ритейла) – и наслаждайтесь результатами. Если это будет действительно дельное предложение (по цене, по актуальности, по "смысловой нагрузке", по пользе для получателя) – "когда часы пробьют 12" на Ваших складах можно будет коней выгуливать.

Но, как говорится, праздники праздниками, а бизнес должен приносить профит более регулярно, чем дважды в год. Поэтому продолжим…

Это 2-я часть статьи об эффективности рекламы (из пяти);



Также Вы можете зайти на нашу страницу в Facebook и подписаться на обновления
(в этом случае Вы будете получать уведомления о публикациях следующих частей материала).
31 марта 2019г.