Как рекламироваться с максимальной эффективностью, часть 1 из 5-ти

Как рекламироваться с максимальной эффективностью, часть 1 из 5-ти
Реклама – это инструмент, умелое использование которого гарантированно приносит компании-рекламодателю с продуманной маркетинговой стратегией финансовый успех. Если всё сделать правильно – практически любой вид коммуникации с потенциальными клиентами – будь то ротация роликов на телевизионных каналах, аренда билбордов, или плотная работа в SMM – сможет приводить в Ваши торговые залы или отдел продаж достаточное количество покупателей для уверенного движения бизнеса вперед.

С другой стороны, неумелое управление собственной рекламой – причина бессмысленного расхода бюджетов и связанных с этим горьких разочарований. Впрочем, предохраниться от такого "поворота событий" несложно. Нужно лишь:

1. Научиться понимать, от рекламы ли зависят текущие проблемы с продажами; 
2. Если дело всё-таки в рекламе – уметь исправлять ситуацию (для этого и нужно знать, от чего зависит эффективность коммуникации с потенциальными клиентами). 

Об этих тонкостях и пойдет речь в нашем материале. 

Для того, чтобы рекламодателю было проще разобраться с проблемами в продвижении своих товаров и услуг, для начала предлагаем расставить точки над "i" в вопросе "зон ответственности" рекламы. В первую очередь мы хотели бы поговорить о факторах, из-за которых реклама не смогла бы оказать позитивное влияние на показатели торговых оборотов, сколько бы денег и усилий мы в нее не вкладывали бы. 

Когда реклама бессильна: ситуация №1

Реклама может увеличить объемы продаж Ваших товаров и услуг ТОЛЬКО в пределах объемов оправданного потребления на рынке. Это, казалось бы, очевидный принцип, однако рекламодатели учитывают его далеко не всегда. Объясним это на примере:

Если в Украине (по результатам анализа рынка за 10 лет) ежегодно продается всего 100 комбайнов для уборки зерновых, то даже самая распрекрасная реклама едва ли сможет за год "толкнуть" отечественным аграриям хотя бы на 50 машин больше.

Другое дело – с игрушками для детей. Если Вы продаете, скажем, кукол Барби, ежегодные объемы продаж Вашей компании (сугубо с точки зрения потенциального объема спроса) будут ограничены только количеством семей, воспитывающих девочек в возрасте от 3-х до 14-ти лет. Понятно, что при нормальной ценовой политике только в нашей стране можно было бы получать в этом сегменте сотню тысяч заказов в год с бесконечной перспективой на будущее. Ведь в этом случае на смену повзрослевшим "потребителям" обязательно приходит новое поколение "пользовательниц".

Опираясь на примерно такие же принципы расчетов, можно смело предположить, что с помощью рекламы мы смогли бы ежегодно продавать миллионными партиями "Сникерсы", пиво, наушники, "Бленд-А-Мед", "Кока-Колу", чехлы для смартфонов, средство от насморка, чипсы, шампунь и еще тысячи похожих товаров из сектора FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Тогда как пылесосы, холодильники, диваны – не чаще, чем это диктует естественный уровень спроса по каждой из этих "долгоиграющих" категорий (одна семья = один холодильник, который поменяют не раньше, чем старый сломается или морально устареет). И уж, тем более – мы не сможем рассчитывать на астрономическое количество ежемесячных сделок, если наш товар – железобетонные балки для строительства мостов, моторы для самолетов или, скажем, скафандры для выхода в открытый космос.     

Когда реклама бессильна: ситуация №2

В большинстве случаев реклама не может единолично "отвечать" за рост продаж. Ведь если Вы реализуете свои товары через сеть магазинов самообслуживания, для сбыта без ограничений Ваш продукт должен быть всегда в наличии там, где покупатели привыкли приобретать подобные продукты (а не "там, куда производителю удобно его завозить"). Кроме того, Ваш товар всегда должен быть свежим, его упаковка должна быть, как минимум, не хуже, чем у "конкурентов", и он всегда должен занимать нормальное место на витринах.

И это уж не говоря о качестве предлагаемых продуктов и о ценовой политике компании. Разумеется, реклама может продать плохой товар (правда, ограниченное количество раз). И она умеет "объяснять" разницу в цене. Но это будет приносить пользу бизнесу только в том случае, если преимущества рекламируемого продукта весомые и невыдуманные (а ведь притянутые за уши "особенности" товаров, к сожалению, в промо-материалах можно встретить довольно часто). 
Также реклама не может единолично "нести ответственность" за объемы продаж в тех ситуациях, когда товар или услуга продается без участия "чужих" точек ритейла с самообслуживанием. Речь идет о случаях, когда с лидами работают Ваши менеджеры, или когда работа с клиентом осуществляется в салонах, торговых залах и шоу-румах, где с покупателем взаимодействуют продавцы-консультанты. И вот почему:

Рекламный оффер при подобном маркетинге в оптимальном варианте может лишь "привести" клиента к Вам в офис, магазин или в заведение. А в большинстве же случаев Вы сможете рассчитывать лишь на "первичное обращение" – заинтересовавшийся Вашим предложением клиент, разве что, позвонит по Вашим телефонам, напишет на Ваш корпоративный e-mail, или зайдет на Вашу страницу в Интернете. Далее потенциального покупателя Ваших товаров и услуг должны "вести" к логическому завершению сделки Ваши продавцы. 

Иными словами, в большинстве случаев то, как сложится судьба Вашего клиента после первичного обращения – не может попадать в зону ответственности рекламы. Только хорошо обученный и правильно мотивированный персонал компании может нести ответственность за состоявшуюся или несостоявшуюся продажу. Только сотрудники (естественно – при наличии сопутствующего ассортимента и продуманного маркетингового плана или "воронки") могут повлиять на показатель AOV (размер среднего чека посетителя). И только слаженная работа всего коллектива может обеспечить Вашей компании отличные показатели CLTV (полный объем прибыли, которую приносит компании клиент за весь период взаимодействия с ним (за день, за год, за несколько лет)). 

Резюмируем:

Реклама умеет одно: она "находит" того, кому Ваш товар или услуга нужна и убеждает его обратиться к специалистам Вашей организации (или – в случаях продажи через ритейл – прийти в торговый зал, или сделать выбор в пользу Вашего предложения). Неплохие продавцы и удовлетворительный сервис доводят эти лиды до продажи. И только отличные продавцы и безупречный сервис делают из разового покупателя постоянного клиента.   

Причины и следствия 

Если Вы уверены в том, что Ваша реклама качественно (и с полным охватом) информирует Ваших потенциальных клиентов о Ваших товарах и услугах, но роста продаж от ритейла или трафика на Ваш сайт (звонков в офис или визитов в магазин) Вы не наблюдаете в ожидаемом количестве – проводите ревизию в других сферах маркетинга:

 Промониторьте, есть ли спрос в секторе;
 Проверьте, правильно ли Вы отрегулировали цены;
 Убедитесь, что Ваш продукт есть во всех стратегически важных точках розничных продаж, где покупателям удобно приобретать подобные товары (если Ваш продукт подразумевает такую реализацию);
 Проанализируйте, конкурентоспособно ли Ваше предложение по качеству, сопроводительному сервису (для товаров, которые в этом нуждаются) и по упаковке.

Если с Вашим предложением всё в порядке (в норме качество, внешний вид, присутствие в ритейле, цены), при этом трафик первичных обращений присутствует, но до продаж дело не доходит – ищите проблему в работе персонала. Самый простой способ решить проблему – приглашение "тайного покупателя" – выявление недочетов – тренинги – и снова приглашение "тайного покупателя" для оценки эффективности занятий.

Если "пробных" покупок или заказов у Вашей компании много, продавцы знают свое дело, но второй раз люди не хотят приобретать Ваши товары и услуги (тогда как маркетинговая модель Вашего бизнеса это подразумевает) – работайте над соотношением качества и цены своего предложения. Кроме того, в похожих ситуациях (как мы уже упоминали выше) полезным будет научить персонал "влюблять" клиента в Вашу компанию. Также нелишним будет пересмотр собственной программы повышения лояльности покупателей к Вашей организации. Для этих целей можно внедрить бонусную систему для постоянных клиентов, можно дополнительно "разжевывать" покупателям выгоды владения Вашим товаром (или преимущества сотрудничества с Вашей компанией), можно продумать cashback-схему или развивать "более человеческие" отношения между клиентами и сотрудниками компании.

И, наконец, если Вы:

– Уверены в наличии достаточного спроса на Ваши товары или услуги (с учетом емкости рынка, событий в стране и сезонных скачков продаж);
– Не сомневаетесь в конкурентоспособности своего предложения;
– Точно знаете, что на продуктивность Ваших промо-мероприятий не влияет рекламная активность или демпинг конкурентов, но при всех перечисленных выше факторах трафик входящих первичных обращений в Вашу компанию неинтенсивный (нет заходов на сайт, звонков в офис, визитов в магазин, переписок с клиентами и продаж в ритейле) – виновата реклама. Она неэффективна – нужно срочно менять подход.

Это 1-я часть статьи об эффективности рекламы (из пяти);

Читать 2-ю часть

Вы можете зайти на нашу страницу в Facebook и подписаться на обновления
(в этом случае Вы будете получать уведомления о публикациях следующих частей материала).
17 марта 2019г.