Медиаметрия: по каким критериям оцениваются каналы общения с целевой аудиторией

Медиаметрия: по каким критериям оцениваются каналы общения с целевой аудиторией
– Здравствуйте! Дайте, пожалуйста, 900 квадратных метров рекламы на брандмауэрах в центре Киева, 30 кубических метров эфира на канале "1+1" в прайм-тайм и 120 тысяч букв рекламы на глянце в журнале "Корреспондент". Еще заверните тысяч 20 показов на YouTube, тысячу кликов по баннерам в КМС Google и добавьте "на сдачу" лайков нашей страницы в Facebook... Как думаете: этого количества рекламы хватит, чтоб "раскрутить" мою торговую марку?

Примерно так мог бы выглядеть разговор начинающего маркетолога с представителями "универсального" рекламного агентства, если бы много десятилетий назад люди не придумали медиаметрию ("науку" измерения каналов коммуникации с аудиторией на предмет качества этой самой коммуникации).

Медиаметрия: зачем это нужно

При продвижении товаров и услуг привычка учиться на своих ошибках – удовольствие не из дешевых. Купить "на пробу" пару часов ротации ролика на радио или арендовать билборды (десяток-другой – чисто "для проверки целесообразности" инвестиций в этот вид рекламы) – такие опыты может позволить себе далеко не каждый "матерый" предприниматель. А что уж говорить о молодом бизнесе? 

Чтобы избежать затратных экспериментов, маркетологи, оперирующие более или менее значимыми бюджетами, используют в процессе планирования рекламных кампаний показатели медиаметрии. Именно эти данные помогают им мерить общим аршином трудносопоставимые цифры тиражей, минут, кликов, квадратных сантиметров или метров площади и количества показов. Именно медиаметрия позволяет специалистам еще до момента ротации рекламы сравнить потенциал сотни ситилайтов с потенциалом 50-ти прокруток ролика на ТВ-канале или с возможным эффектом от тысячи розданных флаеров.

Правда, для узкопрофильных медиаселлеров характерно выставлять на показ самые выгодные (для своего канала продвижения) характеристики и "маскировать" невыгодные. Именно поэтому для сколько-нибудь точных прогнозов начинающему "продвигателю" товаров и услуг лучше разобраться во всех тонкостях и нюансах медиаметрии (чтобы понимать: что для его бизнеса важно, а на что можно "закрыть глаза").  

Что именно мы покупаем, оплачивая рекламу 

Обещания продавцов рекламных мест и времени относительно того, что мы получим за наши деньги, звучат всегда заманчиво: 

 "В это время аудитория нашего канала – 20 миллионов зрителей";
 "Нас читают только платежеспособные жители страны";
 "Мимо этого билборда ежедневно проходит 20 тысяч человек";
 "В этой соцсети уже 2 миллиарда пользователей";
 "Нашу радиостанцию слушают 30% домохозяек Украины";
 "У нашего сайта самая высокая дневная посещаемость в своей нише – 160 тыс. пользователей".

Да, выглядят подобные предложения внушительно. Нередко нам открытым текстом обещают: о Вашем товаре узнает весь город (или вся страна). Но на самом деле мы можем купить за наши гривны и доллары лишь  возможность рекламного контакта  с определенной аудиторией. Это важно: мы платим свои кровные не за контакты. А лишь за возможность контакта.

Иными словами, "аудитория канала – 20 миллионов зрителей" не означает, что нашу рекламу увидят или услышат все 20 млн. Даже если всё это количество зрителей будет возле своих телеприемников в момент старта рекламного блока, абсолютное большинство из них переключатся на другой канал, отключат звук или просто пойдут на кухню приготовить чай / кофе.

Та же ситуация с рекламой в соцсетях. Давайте вспомним: как именно мы "листаем" нашу ленту в Фейсбуке? Вот так берем, и вчитываемся в каждый пост? Даже рекламу просматриваем "до последней буковки"? Конечно же, нет. Мы "пробегаем" глазами картинки и заголовки – и уделяем время только тем материалам, которые нас "зацепили". Именно поэтому при покупке рекламы правильным было бы строить прогнозы, основываясь на ВОЗМОЖНОСТЯХ контакта. Понимание этого нюанса поможет нам более правильно создавать офферы рекламных обращений и реалистично оценивать ожидаемые результаты кампании.

С остальными рекламоносителями ситуация мало чем отличается от описанной выше: если Ваш рекламный баннер есть на главной странице сайта с высокой посещаемостью – это вовсе не означает, что каждый юзер ресурса ее заметит. Или – если Вы разместили в газете с тиражом 50 тыс. экземпляров блок размером с визитку – нечего и рассчитывать, что о Вашем предложении узнает вся аудитория носителя.

Степень вероятности рекламного контакта

Степень вероятности рекламного контакта – один из важнейших факторов, отвечающих за эффективность рекламной кампании. Но рекламодатели об этом критерии часто забывают. Тогда как сравнение цены размещения рекламы для неодинаковых способов донесения информации до аудитории следует начинать лишь тогда, когда Вы четко представляете себе стопроцентную вероятность рекламного контакта для каждого из анализируемых СМИ. И отталкиваться в расчетах нужно уже от этого показателя. В противном случае мы будем сравнивать "тёплое" с "мягким". Например:

Небольшое объявление на внутренних полосах газеты с тиражом 100 тысяч экземпляров может стоить каких-нибудь 200 гривен. Казалось бы – очень выгодная цена за 1000 контактов: 400 : 100 000 Х 1000 = 2 гривны. 

Макет на половину главной страницы этого же СМИ будет стоить 10 000 гривен. Цена за 1000 контактов здесь будет: 10 000 : 100 000 Х 1000 = 100 гривен.

С точки зрения математики решение очевидно: первое предложение выгоднее в пятьдесят раз. Но это не верный выбор. Самое время вспомнить о вероятности контакта: рекламу на первой странице увидят все, кто возьмет газету в руки. А строчное объявление – лишь несколько человек, которые будут "штудировать" соответствующую рубрику.
К сожалению, сколько-нибудь точных официальных данных по поводу заметности и вероятности контакта (в зависимости от вида канала продвижения и размеров рекламного обращения) не существует. Тут можно полагаться лишь на отдельные расчеты некоторых СМИ и на собственную логику: едва ли кто-то будет спорить, что реклама на билборде размером 18 квадратных метров, установленном в правильном месте, будет замечаться реципиетами в тысячи раз чаще, чем баннерок на сайте погоды размером с печеньку.   

Критерии, определяющие вероятность рекламного контакта, для каждого канала коммуникации свои. Так, например, для телевидения важна частота повторов, размер рекламного обращения, время показа, позиция конкретного ролика в блоке и популярность контента, в который этот блок встроен. Конечно же, играет роль и способность ролика привлечь и удержать внимание зрителя (но это уже тема для отдельного разговора).

Можно предположить, что близкой к стопроцентной заметности нашей рекламы для аудитории этого вида СМИ мы сможем добиться, если запустим в ротацию цепляющий ролик 20-5 секунд 6-8 раз в день в прайм-тайм на протяжении недели на трех-четырех самых популярных телевизионных каналах с покупкой фиксированного места (в оптимальном варианте – первого в блоке, или – на крайний случай – последнего).

У Out Of Home – свои нюансы. Здесь важны:

– Количество щитов, которые мы арендуем;
– Места установки бордов (чем больше людей преодолевает локацию за день – тем лучше);
– Скорость перемещения потоков людей и транспорта (чем она ниже в конкретной локации – тем выше вероятность контакта);
– Наличие клаттера (рекламного "шума") и преград, ограничивающих обзор;
– Качество ай-стопперов (картинок или слоганов, притягивающих внимание).

Есть свои тонкости и у рекламы в Интернете. Для поисковой – важна позиция в выдаче и правильные сниппеты. Для продвижения с использованием платных инструментов SMM – "маскировка" под обычные (не рекламные) публикации, охват "без экономии бюджета" и четкое попадание в интересы пользователей. А для баннерной рекламы на сайтах – размер блока, стратегически выгодные места размещения и наличие в промоушн-материалах анимации, которая будет привлекать внимание.

Составить список критериев, обеспечивающих разным рекламоносителям одинаковую вероятность рекламного контакта, сложно. Непросто и определиться с соответствующими "пакетами" минут, площадей, показов. Но без этих действий сопоставление остальных показателей будет бессмысленным.

Охват (Reach) 

После того, как мы будем четко представлять себе, какие объемы рекламы нужно сравнивать, можно поговорить о размерах аудитории, с которой мы сможем общаться через тот или иной канал коммуникации. В этом нам поможет такой показатель, как Охват.

Охват (Reach) – данные, описывающие количественные характеристики того или иного рекламоносителя относительно числа контактов с реципиентами, которые он может обеспечить. Для печатных СМИ – это тираж и количество читателей у каждого экземпляра. Для радио или ТВ-каналов – это количество зрителей или слушателей в тот или иной промежуток времени (часто – под конкретную передачу). Для "наружки" – количество людей и машин, проезжающих или проходящих через локацию, на которой установлена реклама.

Технический охват и OTS

Нередко специалисты по рекламе используют для презентации своих коммерческих предложений данные "Технического охвата". Если Вы дорожите рекламным бюджетом, Вам лучше знать – что же это за термин. Мы расскажем о нем на примере телевидения:

Для телевизионного канала, который (технически) может быть показан во всех домохозяйствах Украины (т.е. ТВ-приемник его сигнал "ловит" везде), показатель этого самого технического охвата будет составлять 42 миллиона человек. На деле же реальный охват (даже у самых популярных передач самых продвинутых каналов) в разы меньше. Поскольку на момент трансляции передачи часть людей не смотрят телевизор совсем, часть – смотрят другой канал, а еще часть – выключают звук на время рекламной паузы.

Кроме того, даже РЕАЛЬНЫЙ охват не на 100% полезен рекламодателю (ведь в этих данных отображаются все зрители – включая членов семьи, не участвующих в принятии решений о покупке чего-либо). 

Для некоторых каналов коммуникации используется схожий показатель – OTS (Opportunity To See). Термин переводится как "возможность увидеть", однако в разных странах под ним подразумеваются различные медийные характеристики (в некоторых – частота повторений рекламных контактов, в некоторых – их общее количество). 

Cost per Thousand (СРТ)

Получив данные по охвату интересных нам каналов коммуникации, мы можем переходить к выбору наиболее выгодных (под наши маркетинговые цели) носителей. Для их сравнения можно использовать такой показатель, как стоимость 1000 рекламных контактов – СРТ (о нем мы упоминали выше). Это аббревиатура понятия Cost per Thousand (в дословном переводе – "Цена за Тысячу"). 

Вычисляется эта цифра довольно просто: нужно взять стоимость того размера или объема рекламы, который даст нам стопроцентную вероятность контакта с аудиторией носителя, разделить ее на показатель охвата и умножить результат на 1000. Полученные данные мы можем легко сравнивать с СРТ других носителей.

Affinity (Соответствие Целевой Группе)

Маркетололгам компаний, которые продают товары и услуги, не входящие в группу FMCG, нередко приходится вносить в формулу вычисления СРТ коэффициенты, повышающие показатель цены за 1000 контактов. В частности, если аудитория рассматриваемого СМИ состоит на 100% из Ваших потенциальных покупателей (или людей, влияющих на решение о покупке) – Cost per Thousand рассчитывается без изменений. Если же некий процент аудитории того или иного коммуникационного канала не может являться Вашими клиентами – при подсчете СРТ это количество реципиентов следует вычесть из показателя охвата.   

Frequency

Для того чтобы реклама начала приносить деньги, на современном (перенасыщенном предложениями) рынке одного попадания в поле зрения потенциального клиента редко бывает достаточно. Впрочем, существуют и исключения. Например, если мы узнали из рекламы, что искомый нами товар где-то продается по акционной цене – одного контакта для нас будет достаточно. С другой стороны, если реклама призывает пользователя поменять предпочтения (например – мы пользовались одним шампунем – а нам настоятельно советуют другую марку) – без большого количества повторений (с разными аргументами, с разной подачей) – рекламодателю не обойтись.

Кроме того, количество рекламы, необходимой для нормального функционирования сбыта, нередко диктуется компаниям конкурентами (если рекламироваться реже, чем это делают другие операторы в секторе – можно остаться без клиентов).
Перечисленные выше факторы следует учитывать при медиапланировании. В маркетинге для описания повторных рекламных контактов или просто повторяющихся публикаций используется термин " Frequency" (Частота).

Raiting (в рекламных кампаниях) 

Raiting (при проведении рекламных кампаний) – показатель, демонстрирующий количество состоявшихся рекламных контактов в процентах от всей аудитории. Если Вы разместили ролик на телевидении, и его увидели 10 млн. человек – Raiting мероприятия составит около 25% (четверть всех жителей Украины). Или же если Ваша реклама на билбордах присутствует (в достаточном количестве) в половине областей Украины, тогда как Вы планировали охватить всех жителей страны – Raiting этой рекламной кампании составит 50%. 

Cost Per Point

Cost Per Point (или СPP) – показатель стоимости одного пункта рейтинга (охвата одного процента от аудитории). 

Gross Rating Point

Если Вы продвигаете свои товары и услуги через несколько каналов коммуникации, для отслеживания, корректировки и подведения итогов рекламной компании целесообразно использовать Валовый Рейтинг Пунктов (Gross Rating Point или GRP). Это цифры, отображающие общее количество состоявшихся рекламных контактов (по всем СМИ, и включая многократные повторения для реципиентов) на том или ином этапе рекламной кампании.

16 июня 2019г.