Товар-локомотив: что это за прием, и как им можно пользоваться при продвижении с помощью наружной рекламы

Товар-локомотив: что это за прием, и как им можно пользоваться при продвижении с помощью наружной рекламы
«Товар-локомотив» (если всё сделать правильно) одинаково хорошо работает при любом способе продвижения товаров или услуг. И реклама в соцсетях, и реклама на телевидении или на радио, и коммерческие рассылки, и реклама на билбордах с использованием такого приема будут более эффективны, чем обычный «промоушн» без весомого информационного повода. Правда, для того, чтобы получить значительный экономический эффект от такой рекламы, должны быть соблюдены 4 условия:

 Вы продаете не только «товар-локомотив»;
 Ваши продавцы не ленятся предлагать посетителям сопутствующие товары;
 В Вашем бизнесе клиентам свойственно делать повторные покупки;
 Ваше «предложение-паровоз» не относится к раритетным товарам и к очень дорогой продукции или услугам категории «Luxury».   

Так что же такое «товар-локомотив»

«Товар-локомотив» («front-end», «товар-магнит», «лид-магнит») – термин, описывающий маркетинговый прием, который используется для привлечения клиентов или для стимулирования продаж в определенный отрезок времени, часто – «с прицелом» на будущие покупки. Этот термин подразумевает создание некого особо выгодного предложения, ради которого покупатель не поленится прийти в магазин (либо – как программа-минимум – позвонить, посетить сайт, заполнить анкету клиента).

Чаще всего цену на «товар-локомотив» маркетологи выставляют «на грани рентабельности», а иногда – и ниже закупочной стоимости. Секрет же такого приема заключается в том, что к «товару-локомотиву» в магазине умело «цепляются» сопутствующие «товары-вагоны» или товары «back-end» (позиции, которые наверняка заинтересуют покупателя, но уже с «нормальными» а иногда и с завышенными ценами).  

Как работает «товар-локомотив» 

Рассмотрим схему использования «товара-локомотива» на несколько упрощенном примере:
В городе «N» с населением в 200 семей есть два продуктовых магазина. Перед новогодними праздниками каждая семья традиционно покупает в одном из этих маркетов такой набор: бутылку шампанского, бутылку коньяка, лимонад, маленькую головку сыра, сетку мандаринов, батон салями, копченую скумбрию, балык, торт, и коробку конфет. Цены и условия в торговых точках примерно одинаковы, поэтому перед новогодними праздниками (если ни один из магазинов не предпримет каких-либо действий), в каждой из торговых точек скупится по 100 семей. И эти посетители приобретут в каждом из магазинов по 1000 единиц товара (всего 2000). 

Предприниматель магазина «А» опубликовал рекламу, в которой заявил, что у него можно купить популярное среди местных жителей перед новым годом шампанское за очень привлекательную цену (выставил его по закупочной стоимости, что для местного потребителя является явно эксклюзивным предложением). И народ пошел к нему: покупают напиток на супер-условиях, а «прицепом» (чтоб 2 раза не стоять в предновогодних очередях) покупают у него же остальные продукты по обычной цене. Всего к продавцу «А» пришло перед праздниками 150 покупателей (что на 50% больше, чем обычно). Ко второму – только 50 человек. Таким образом, владелец магазина «А» не получит прибыли со 150 бутылок шампанского. Однако на продажах остальных 1350-ти товаров он многократно «отобьет» убытки. Еще одна плохая новость для второго предпринимателя в том, что «ушедшие» к конкуренту покупатели к нему могут уже и не вернуться…  

Разумеется, в масштабах современных мегаполисов (а тем более – всей страны) и в различных маркетинговых условиях для различных торговых предложений схема использования «товара-локомотива» может отличаться. Но принцип остается неизменным: продавец рекламирует особые позиции из своего ассортимента (на которых, возможно, и вовсе не зарабатывает) только для того, чтобы покупатель со своими запросами пришел к нему, а не к конкурентам. Похожие приемы используются и для услуг: для того, чтобы потенциальный клиент начал покупать у компании, представители организации могут ему даже «давать попользоваться» своей услугой бесплатно (с расчетом на то, что за многие годы сотрудничества клиент не раз перекроет эти затраты).

Приемы front-end в истории брендов

Схема «товар-локомотив» – «товар-вагон» не нова. Еще знаменитый своими деловыми успехами американский промышленник Генри Форд владел и умело использовал эту маленькую хитрость. Среди почитателей таланта гениального бизнесмена известна его цитата: «Машины продают лишь для того, чтобы затем продавать запчасти к ним». И ведь ему вполне удалось построить на этом принципе мощную автомобильную империю: Генри предложил миру простую «машину для всех» за хорошую цену и поставил в каждом городе США (и в крупных городах по всему миру) авторизованные центры, где успешно продавались, а затем и ремонтировались его детища. Именно Форд – для демонстрации доступности цены своего товара – в рекламе показывал низкую стоимость «голого» автомобиля. И лишь в салоне счастливому обладателю новенькой машины предлагали «сопутствующий обвес» – тент, «запаску», набор инструментов, а со временем – и услуги СТО…
 
«Товар-локомотив» и «услуга-магнит» в наружной рекламе

В наружной рекламе опытные маркетологи прием «front-end» используют для решения многих задач (с его помощью можно стимулировать продажи практически в любой рыночной нише). Так в сфере услуг можно привлечь новых клиентов через «тест-драйв» или полностью бесплатный сервис с «прицелом» на будущее сотрудничество. 
Например:

 Компания, устанавливающая металлопластиковые окна, для лидо-генерации может предлагать замер места установки и первичный расчет стоимости конструкции бесплатно;
 Компании, доставляющие в офисы питьевую воду, нередко предлагают привезти первый «подарочный» баллон с Н2О «на пробу»; 
 Тренинговые компании часто предлагают первое занятие без необходимости платить за него; 
 Операторы мобильной связи или Интернет-провайдеры раздают стартовые пакеты «за так» или обещают клиентам первый месяц пользования услугами без необходимости внесения абонплаты).

Игроки рынка розничных продаж продуктов питания – на реальном конкретном примере – могут убеждать целевую аудиторию в том, что в их маркете «самые выгодные цены». Даже если потенциальный покупатель видит на баннере наружной рекламы лишь одну недорогую позицию, его воображение нередко «дорисовывает» идеалистичную картину с доступной стоимостью и на остальные товары (что, впрочем, не всегда является верным представлением ситуации). Однако, даже единожды придя за «локомотивом», покупатель наверняка скупится «по-полной», а при оптимальном «раскладе» будет приходить в магазин снова и снова.

В нише товаров длительного пользования через наружную рекламу можно продать основной товар за скандально-низкую цену, а сопутствующие материалы и расходники (так называемый up-sell к нему) – с нормальной торговой надбавкой. Например:

Клиент приходит в магазин электроинструментов по рекламе, в которой цена бытового перфоратора кажется ему крайне привлекательной. Опытный продавец дополнительно продаст ему набор буров и зубил, удлинитель, респиратор, защитные очки и пролонгированную гарантию. Если же персонал салона достаточно опытен – ему удастся выяснить у покупателя, что перфоратор нужен ему для выполнения ремонта в своей квартире. А это отличный повод для того, чтобы предложить посетителю магазина промышленный пылесос, рулетку, шуруповерт и электролобзик с пильными полотнами «на все случаи жизни». 

Для привлечения клиентов в секторе розничных продаж обуви, одежды и товаров повседневного спроса можно разрекламировать самую недорогую модель чего-либо из ассортимента своего магазина (например: «Только у нас – кроссовки «YYY» – всего 220 грн. за пару»). В этой нише, как правило, посетители не останавливают свой выбор на самом доступном предложении (возможно, кроссовки за 220 гривен и вовсе никто не купит). Но «товар-локомотив» нужен для другого: он должен приводить покупателей в магазин. И – если всё выполнить правильно – он отлично делает свое дело.

Важно помнить: при использовании инструментов категории «товар-локомотив» в наружной рекламе крайне необходимо оказаться со своим предложением «в нужное время в нужном месте». Так, если Вы рекламируете через «front-end» свою сеть супермаркетов – «ловите» покупателей на пути их следования в альтернативные точки продаж продуктов питания. Если Ваш «товар-паровоз» рассчитан на студентов – арендуйте билборды на подходе к ВУЗам. Ну а если Вы рекламируете ресторан, а в качестве «товара на пробу» доставляете бизнес-ланчи в офисы – занимайте плоскости в деловых кварталах города. И обязательно при этом обращайте внимание на фактор перегруженности локации рекламой. Правильно выбранные пять билбордов принесут Вашему бизнесу пользы больше, чем два десятка щитов «где попало» (даже при условии более интенсивного движения в точках их установки).

P.S.: Если Вы не располагаете «лишним» временем для выбора оптимальных Out-Of-Home-носителей под Ваши маркетинговые задачи – поручите составление продуманной адресной программы специалистам агентства АНТАРИС. Мы профессионально подберем идеальные конструкции для Вашей рекламы и предложим конкурентоспособные цены на их аренду.

1 ноября 2018г.